网红带货单日收入达8位数,但李佳琦们的成功无法复制

“所有女生!”

“Oh my god!听我的!”

“买它!买它!买它!”

对于“所有女生”来说,李佳琦简直就是钱包克星,点进李佳琦的直播,你就要做好钱包余额爆减、花呗待还剧增的准备了。所谓“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG”,一句话道出了李佳琦的带货能力。

今年双11,李佳琦在当天的直播中卖出将近三万支YSL口红,这几乎是YSL销量排名前三的口红的月销量。曾经在某个“心愿节”上,李佳琦交出了直播4小时17分,推销48样产品,以3000件、5000件为单位地上架,几十秒内被网友抢购一空的亮眼成绩。

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李佳琦&薇娅:

撑起淘宝直播半边天

除了李佳琦,具有如此强大带货能力的当红主播还有薇娅等。在淘宝直播占据各大榜单榜首的“直播一姐”薇娅Viya,仅2018年全年直播间,就实现了单场直播直播最高观看数3800万+,单链接引导成交额最高1.54亿,单店单日成交3.23亿+,单场直播引导成交额最高3.53亿。在2018年3月,薇娅更是以年收入3000万元登上淘宝直播“淘布斯”榜首。

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李佳琦和薇娅所呈现出的数据可谓是神仙打架,目前二人在淘宝直播势头正猛,常年占据各大榜单前二。但要论起淘宝直播鼻祖,还属张大奕。

时间回到2016年,传统的秀场、游戏直播日渐式微,电商直播却异军突起。这一年可以说是张大奕的时代,也是淘宝直播崛起的时代。

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网红张大奕在直播中卸妆


张大奕直播间2016年双十一直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2800万,刷新淘宝直播间引导的销量记录;2017年双十一,销售额高达1.7亿元;2018年双十一,一场直播,店铺整体销售额28分钟内破亿。这是张大奕创下的直播神话,同时也成功地打响淘宝直播的名号,间接把“网红经济”概念推向高潮。

张大奕的直播为所有人起到了示范和扫盲的作用,许多人开始加入到淘宝直播的行业中。2017年,薇娅抓住了淘宝直播的新风口,在直播行业迅速崛起;2018年,淘宝直播的势头更猛,采取了各种方式吸引用户加入直播。2018年8月,阿里巴巴发布的财报指出,淘宝直播月增速达到350%,月度活跃用户同比增长100%,这也是阿里巴巴首次在财报中列入淘宝直播。

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百度数据显示,今年双11,仅李佳琦一人的话题热度就超过“猫晚”(天猫双11晚会)和“狮晚”(苏宁易购双11晚会)这两场主题活动,甚至比“马云”“双十一攻略”等话题更热门。

以李佳琦为代表的直播卖货在今年引发广泛关注度,这背后,是淘宝直播等平台关于流量变现的过程。2016-2019年,淘宝直播发生了什么?

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淘宝直播

如何成为时代的“风口”?

2016年4月21日,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动,这是淘宝直播第一次出现在大众视野中。

2016年5月,定位于“消费类直播”的淘宝直播正式上线,成为电商行业新的商机。与传统的秀场、游戏直播不同,淘宝直播在直播中加入了商业的元素,没有打赏功能,商品即核心,销量是最关键的指标。同时,各大淘宝直播机构争相加入,快速起步。

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起初,直播卖货并没有想象中的那么顺利。当时直播卖货的普及程度不够,公司无法吸引足够多的商家参与合作,买断服装批发档口,将其变为自己的存货供旗下主播们推广销售是主流的运营模式。然而由于完全依靠主播卖货的单一销售模式,一旦运营不佳,极易造成存货积压问题,进而导致资金链断裂,一大批公司因此倒闭。

在尝试过存货模式的苦果之后,2017年,除了少数自产自销自有品牌的主播及其经纪公司外,其余公司纷纷选择代销模式,与商家合作销售商品。这一年,淘宝直播的场次规模、观看人数均有较大的突破。

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经历了前两年发展的尴尬境况,淘宝直播达人的带货能力已经毋庸置疑,淘宝直播官方的准入门槛也逐渐提升,淘宝直播机构发展日趋成熟,竞争加剧。对于一些头部经济公司来说,已经准备赴美IPO ;淘宝内容生态也从以商品为主导的货架式营销,转变为以流媒体为主导的互动型营销。

无论是淘宝直播带货规模,还是直播内容规模均呈现出极强的爆发性。2018年,淘宝直播带货同比增速接近400%,消费者每天可观看直播内容超过15万小时,可购买商品数量超过60万款。

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随着李佳琦和薇娅的走红,直播在今年的双11已经成为美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业的标配。阿里最新公布的2020财年Q2财报显示,目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货

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直播带货已经形成一条完整的产业链。直播平台为电商卖货提供了新的可能,网红经济同样是主播带货的助推手。

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网红经济

助推主播带货

阿里巴巴集团CEO张勇曾表示,网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色,展现了互联网在供需两端形成的裂变效应,这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接,展现了互联网全面融合新经济时带来的无穷活力。

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艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示,2016-2017年中国网红粉丝规模由3.9亿人增长到4.7亿人,增速20.6%。网红经济变现的空间进一步扩大,为产业链各方发展壮大提供了有力保障。此外,直播观看人数全面增长,美食和游戏领域涨幅最大,增长率高达341.8%和342.6%。

网红变现方式也逐步多元化,电商、广告、直播成为网红收入占比最高的三个方面,越来越多的网红涌入直播行业。自2014年以来,直播营收快速增长,艾瑞咨询预测,2019年泛娱乐直播市场规模将达872.6亿元,同比增长31.2%。直播及其衍生出的收入方式(如打赏、与平台之间的签约费)也为网红们带来可观的收入。据艾瑞咨询统计,直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到38.4%。

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以薇娅为例,仅双十一一天其个人收入达上千万元,个人出场费高达500万,其他头部主播的收入水平不相上下。而粉丝量在50-100万的腰部主播淡季月收入也能够达到10-20万,旺季月收入可达到50-100万。

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2018年双十一前夕,“口红一哥”李佳琦和马云同框比拼卖口红,就连“国民爸爸”马云也敌不过“口红一哥”李佳琦,最终以李佳琦带货1000支,Jack Ma带货10支结束直播。

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如今,直播成为新的主流消费形式。据淘宝披露的数据,双11开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿, 超过50%的商家都通过直播获得新增长。未来,淘宝直播等平台和网红经济仍将持续爆发,商家全方位拥抱直播,将成为直播的最终受益者。

网红直播带货还能带来怎样的惊喜,让我们拭目以待。

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