美东时间2020年11月3日,四年一次的美国大选将如期举行,过半数美国人都希望下一任不再是疯狂的特朗普。但是,对于选举本身来说,不到最后结果公布,美国民众都不会知道谁将当选。

 

这并非笑话。在2016年的美国总统大选中,特朗普就是借助一家名为剑桥分析公司(Cambrige Analytica)的心理变数营销而成为第45任总统。而在选举前,绝大多数美国主流媒体的民意调查结果反复显示,另一位总统候选人希拉里处于绝对领先的位置。剑桥分析公司正是利用了心理变数营销使得绝大部分选民在最后时刻改变了其原先的摇摆不定的决定。

 

所谓心理变数营销,通俗来说就是,根据目标人群的性格喜好等特点进行定制化广告推送,甚至定制化问卷调查。它的可怕之处在于,人们在潜移默化中被“洗脑”。

 

那么,在剑桥分析背后,目标人群的性格喜好等特点又是如何获取的呢?去年上映的原创纪录片《隐私大盗》诠释了这一切。


 


风声中的剑桥分析

 

剑桥分析,确切的说应该是一家政治咨询公司,通常是在选举过程中将目标人群的个人隐私数据挖掘并进行分析、建模,最后结合战略设计定制化内容并进行传播。

 

2018年3月,Facebook被爆出5000万用户隐私数据泄漏,而剑桥分析作为这5000万Facebook用户隐私数据的始作俑者被美国国会调查。随着调查的深入,国际上对剑桥分析的指责声越来越大。最终,2018年5月1日,剑桥分析及其母公司SCL集团申请破产程序并关闭了所有业务。但关于剑桥分析的审判并未终结。

 

然而,这只是隐私数据泄漏的冰山一角。据时代数据不完全统计,2019年全球范围内已知的与美国有关的大规模隐私数据泄漏事件就有41起,平均每月发生3-4起隐私数据泄漏。其中,因为漏洞及配置错误的原因导致数据泄露的就有12起;另有5起由于缺乏安全措施,4起是由于网络攻击。

 

 

在纪录片《隐私大盗》中,剑桥分析的前CEO亚历山大·尼克斯在一场演讲中表示,剑桥分析在加入特朗普的竞选前,就已经花了14个月通过问卷调查的形式收集了大量美国公民的数据,并根据其研究结果建立一个模型。该模型拥有接近5000个数据点,可以用来预测每一个美国成年人的性格特征。在竞选过程中,剑桥分析预测结果设计具有高度针对性的数字视频内容并进行精准投放。就是这样一个看似简单的操作,使得人们在潜移默化中选择了剑桥分析让他们做的决定。

 


窃取隐私的问卷

 

那么,是什么问卷这么厉害?

 

原来,厉害的不是问卷本身的问题,而是该问卷利用了Facebook隐私条款的漏洞,使得访问者共享了其个人资料数据,包括性别、年龄、学历、工作、婚姻等等。

 

早在2014年,当时Facebook还允许第三方应用开发者收集使用Facebook账号登录的人的信息,有位名叫亚历山大·科根的剑桥大学教授创建了一个名为“这是你的数字人生”问卷调查的应用,该应用利用了Facebook的登录功能,获取了大约27万名登录者的信息。除了登录者,亚历山大·科根还能通过该应用进入这27万人的朋友圈,窃取其朋友的信息。最终,亚历山大·科根获取了约5000万Facebook用户的信息,并交给了资助该应用的剑桥分析。

 

在Facebook被爆泄漏后,接受BBC采访的亚历山大·科根表示,他设计应用只是为了学术研究,并不知道剑桥分析会利用这些数据来瞄准选民。

 



被左右的美国选民

 

对于剑桥分析来说,这5000万Facebook用户的每一次刷卡、每一次网页搜索、每一次定位和每一次点赞,都能被追踪,以便时刻把握用户的情绪脉搏,进一步分析,有针对性的为每一个用户定制只适合该用户阅读的内容,并持续推送。

 

在美国2016年大选中,剑桥分析通过对约5000万份个人信息的数据分析,筛选出了一批摇摆立场的选民。据剑桥分析的前核心成员布瑞特妮·凯瑟爆料,剑桥分析通过所做的性格特征模型用在了摇摆立场的选民身上。

 

因此,包括密歇根州、威斯康辛州、宾夕法尼亚州和佛罗里达州在内的“摇摆州”被剑桥分析盯上。这些州按照选区分解开来,如果被确定的选区拥有足够多的可能改变想法的人,接着剑桥分析为该选区定制个性化的带有某种偏向的内容,并通过博文、视频、广告对他们狂轰滥炸,来触发这些个体的内心,直到他们选择剑桥分析想让他们选择的特朗普。

 

 




美国民调数据

 

历史总是惊人的相似。据BBC公布的民意调查显示,今年以来,民主党候选人拜登在民调中一直处于领先地位。相反,共和党候选人特朗普则因为防疫不当、经济下滑、失业率增加等因素,以致民调支持率一路下降。在大选前三天,10月31日,特朗普的民调支持率已降至43.4%,此时的拜登则以52%的优势遥遥领先8.6个百分点。


 

回顾美国近十次的总统选举民调情况,前九次都是民调领先的候选人最终胜选,唯独2016年,民调领先的希拉里最终败选。

  





那么,有趣的问题来了?

 

今年的美国民调数据是否能决定下一任美国总统的归属?

 

或许,在民主党和共和党一系列激烈辩论以及拜登民调绝对领先的背后,我们应该重视心理变数营销的存在。






作者 | 张照
编辑 | 张照
设计 | 梁海虹


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