面对新冠疫情对大环境的无差别打击,2020年,各行各业的奋斗目标定成为“求生存”。而小家电市场却意外地凭借着消费者的喜爱,迎来了一次大爆发。


中国电子信息产业发展研究院日常发布的《2020年第一季度中国加点市场报告》显示,一季度中国家电市场零售规模达1204亿元,同比下降35.8%。在全行业不景气的情况下,奥维云网的数据显示,2020年1-11周,小家电线上零售增速达65%。


受业绩扩张推动,年初至今,以北鼎、小熊、科沃斯、新宝等为代表的的网红小家电受到资本市场的青睐,年内股价均已实现翻倍,家电巨头美的集团也实现了年内51%的股价涨幅。

 

小家电为什么如此火爆?





小家电怎么火起来的?


最直观的理由无疑是疫情的影响。年初长达数月的居家隔离改变了人们的生活方式,刺激了小家电产品线上销量的增长。

 

想必你一定记得,在外卖无法抵达的日子里的那场轰轰烈烈的全民厨艺大赛。与擅长料理的父母长辈们不同,平时睁眼工作、闭眼睡觉的年轻人们开启厨艺之路是从置办一堆高颜值、多功能的小家电开始的。

 

他们做了拍,拍了晒,从“速冻食品再创作”、“电饭煲下厨记”到“空气炸锅如何做炸鸡”这些网红食谱中一点点进化。随着食谱难度加大,小家电也不断升级。

 

阿里平台数据显示厨房小家电3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%,阿里生意参谋数据显示,厨房电器类目下可监测的子类目从2019年1月份的42个增长到了2020年4月份的59个。新品类的不断涌现成了小厨电增长核心驱动力。



三明治机、电热杯、豆浆机、破壁机、咖啡机,榨汁机,小烤箱,养生壶,空气炸锅,多功能锅,品类不断细分的网红小家电们几乎照顾到了居家隔离的消费者们的一切细小的需求,在短短几个月间就占满许多家庭中原本几乎留白的厨房台面,让厨房台面几乎不留缝隙。



根据天猫2020年Q1的网络销售数据,多功能料理锅,成交额同比上涨了15011%;三明治机,成交额也上涨了3353%。



正如过去那个不富裕的时代,生活艰难的人们却极其注重饮食,在家做菜构成了生活里的安慰,回忆起一个个幸福瞬间都是一场场家宴,疫情期间,在处在持续的脆弱与不确定性的人们也从小家电来带的烟火气中寻找一丝安慰,在学习各种美食操作的过程中寻找真实生活的感觉。


在知乎上,“有哪些能提升幸福感的小家电?”这个问题的浏览量也从年前的420多万迅速暴增至1000多万。







作为“爆款”的小家电还能红多久?


不过,随着疫情的缓解,不少消费者又重回线下,与远程办公、在线教育、生鲜电商等所有“疫军突起”的行业一样,小家电行业在疫情期间的火爆究竟是昙花一现还是腾飞风口成为了业内最关心的问题。

从数据来看,即使在后疫情时代,消费者对小家电的热情依旧没有消退。

 11月1日,京东双节活动开场仅1小时,健康小家电成交额达去年同期3倍,前2小时,厨房小家电成交额超过去年全天。而据美的战报,当日美的生活小家电双11正式开售36分钟成交额破1亿元。

与其他行业不同,疫情的出现只是加速了小家电本就迅猛的增长曲线。早在几年前,伴随着大家电市场的普及基本完成,小家电就迎来巨大的市场空间。CBNData发布的《2018全国小家电线上市场发展报告》显示,从2015年开始,小家电行业无论是在市场规模还是在消费人群上都呈现快速增长。


对标欧美日本等发达国家的家电市场变迁,人们对于家电的需求由必需消费向可选消费过渡是个一般规律。市场研究机构Euromonitor的数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业就会出现一个高速增长曲线。日本统计局2014年的一份调查指出,收入水平高的家庭,其面包机、洗碗机、空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。


在中国,过去,家电三大件进入家庭一直被从温饱进入小康的人们视为财富积累的象征。如今伴随着消费升级的浪潮,人们对家电的渴望变得日趋多元:用智能音箱听歌,用三合一的早餐机面包牛奶加煎蛋的营养早餐,让扫地机器人愉快的打扫房间,早餐吃完碗筷丢到洗碗机里……照顾到人们不同场景下各种需求的小家电自然也就成长为了中产阶层的生活标配
 
严格来说,“小家电”并没有专业的定义,只是相对于传统大家电的一种叫法。像空调、冰箱、洗衣机等生活中最普遍的家电,它们占地空间更大,更倾向于满足人们刚需。而小家电们小巧便携,更着眼于在美食加工、卫生清洁、个人护理等各个细分场景里提升人们的生活品质。

 


而随着90后、95后逐渐成为市场消费主力,小家电凭着高颜值、多功能、易操作、高性价比的特点也赢得了一大批年轻消费者的喜爱。


2019年毕业季租房大数据报告》显示,2019年租房人群中,近七成为90后。虽然四分之一的年轻人倾向于选择一居室,但受限于经济水平,实际租房中,合租占比近六成。而合租这一形式则极大缩减了年轻人的生活空间。根据最新的毕业生租房调查数据,北京合租单间面积仅为17.8平方米。当“开门就是床”这句玩笑话成为现实时,没有年轻人会选择购买任何带不走甚至放不下的大件商品。小家电成了年轻人们捍卫生活品质的最佳选择。

 

CBNData发布的《2018全国小家电线上市场发展报告》显示,在厨卫、个护和家居小家电用户群体中,近半用户分布在19-30岁。而根据《2019新青年生活趋势白皮书》,90后、95后年轻人已经以50.09%的占比成为厨房小电器的主力消费群体。

 

在这样的背景下,前瞻产业研究院预估,小家电行业未来还有很大发展空间。中国小家电行业2019至2023年年均复合增长率将达到12.63%,2023年市场规模或超6400亿元。据有关专家分析,虽然中国小家电市场已经突破千亿元,但每个家庭保有量仍在10种以下,中国小家电行业至少还有三四倍的成长空间。






巨头与新秀生死争夺?


目前中国的小家电市场已进入充分竞争时代,新品不断涌现,新玩家接踵而来。天眼查数据显示,今年第二季度及第三季度,国内小家电行业企业注册量出现井喷,每个月的新增企业注册量均超过了1.5万家。
 
比起传统的巨头家电,新兴网红小家电们往往在高颜值、场景挖掘和精准营销上一骑绝尘,吴晓波曾经在其年终秀上提到:“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,有一个名词‘性价比’消失了,出现了一个新名词‘颜价比’,好看变得非常重要。”据悉,普遍对颜价比的定义是指颜价比=90%的颜值+10%的微创新,只要靠颜值吸引到消费者注意到这个产品,让消费者在门店驻足,就能靠后面的10%微创新来转化成收益。
 
起初小熊电器等一批小家电品牌也正是凭借“颜价比”的差异化迅速崛起,并通过社交网络推广、直播带货、短视频宣传等方式增加“出镜率”,迅速成为小家电行业的最大“爆款”。
 
然而对于技术壁垒较低的小家电行业来说,随着入场玩家不断涌入,走向“趋同”几乎成为一种必然。“网红小家电”“高颜值”并不再只是小熊电器的专利,而是所有小家电的标签。最终的比拼,还是回到了品质与创新上。
 
而部分网红小家电轻研发重颜值的策略,也使得近年来网红小家电频频爆出质量不过关的问题。



数据显示,小熊电器在研发费用的投入不足3%。其酸奶机、智能电饭煲也都因质量问题而上过质监局黑榜,电水壶、粉碎机等电器也曾因质量问题而被消费者在网上频繁曝光。

 

从实际市场份额上看,依托着雄厚的研发实力和品牌知名度的国内老牌品牌依然牢固占据着小家电市场的半壁江山。而美的把控着最大的市场。给人们感觉在小家电行业似乎与“美苏九”势均力敌的小熊电器甚至可以说是还没有进入主流市场。




 




作者 | 郑艺阳
编辑 | 郑艺阳
设计 | 蔡展



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